Блоги как инструмент PR

Хоть и с опозданием на несколько лет, но и до России в конце 20 века докатилась мода на ведение блогов — сетевых журналов или дневников событий с регулярно обновляемым содержимым. Но настоящий бум случился в 2004 году, когда Рунет пышно «расцвел» открытыми для комментирования блогами «всех мастей» — личными, групповыми, тематическими, публичными, закрытыми, в которых авторы делились своими мыслями, успехами, горестями и просто графоманили — искренне и… бесплатно. До тех пор, пока маркетологи не увидели в блогах инструмент PR.

О причинах популярности блогов

Популярность блогов складывается из нескольких составляющих. Во-первых, оперативная подача информации. В отличие от журналистов, ограниченных ожиданием редакторской «отмашки» на публикацию, блоггеры «постят» тогда, когда им хочется. Событие тут же подхватывается читателями и друзьями-блоггерами, и в итоге те или иные новости становятся известны широкому кругу людей зачастую раньше, чем о них расскажут в традиционных медиа.

Во-вторых, доступность. Благодаря большому количеству бесплатных сервисов (blog.ru, LiveJournal.com, blogspot.com, liveinternet.ru, diary.ru и др.), а также широкомасштабному распространению бесплатных CMS (систем управления контентом) типа WordPress, создать свой блог может каждый, не владеющий даже начальными знаниями в области программирования.

В-третьих, отсутствие ограничений на содержание и формат записей. Хотя формально ограничения есть — достаточно вспомнить о судебных преследованиях как минимум четырех российских блоггеров, но сейчас речь не о том.

В-четвертых, активность пользователей. Сложившаяся аудитория блога обычно доверяет мнению автора, прислушивается к его доводам по тем или иным вопросам, охотно кликает по внешним ссылкам.

В связи с вышеперечисленными достоинствами блогов было бы странным, если бы их не использовали в качестве инструмента PR.

PR в личных блогах

Часто пользователи ищут информацию не на официальном сайте компании, а на форумах, в блогах — им, по вполне понятным причинам, хочется знать, что думают другие люди об искомом товаре или услуге. Иными словами, люди верят блогам. Профессиональный блоггер может так подать информацию, что никто и не заподозрит скрытой рекламы, зато у определенной категории людей сложится нужное, заказанное рекламодателем, мнение о товаре или компании.

Но в последнее время наблюдается снижение доверия к интернет-дневникам. Это связано со стремлением блоггеров к монетизации своих ресурсов путем участия в различных интернет-сервисах по раскрутке и PR в блогах. Именно это и подрывает доверие пользователей, которые теперь в любом посте ищут скрытую рекламу. В большинстве своем, эти сервисы не рассчитаны на проведение грамотных, широкомасштабных PR-акций. Какое доверие может вызвать якобы не рекламный пост за $ 3 доллара со ссылкой на рекламируемый сайт от никому неизвестного блоггера в том же Живом Журнале, к примеру? Единственное, на что он годен, так это для наращивания ссылочной массы и поискового продвижения сайта, да и то не всегда. Известные блоггеры работают, конечно же, более тонко. Однако если их заподозрят в скрытой рекламе, то доверие к ним будет утрачено навсегда. Особенно это актуально сейчас, когда многие пользователи не просто с раздражением, но с агрессией относятся к заказной рекламе в личных блогах.

Раскрутка при помощи корпоративного блога

Один из самых популярных на сегодняшний день способов пиара компаний, товаров или услуг — создание корпоративного блога. Считается, что это наилучший способ решить многие задачи в сфере связей с общественностью. Однако, по мнению многих экспертов в области PR, корпоративный дневник — это, скорее, дань моде (как же, на Западе ведь принято вести корпоративные блоги, значит выгодно).

Корпоративным блоггингом обычно занимается либо специально назначенный сотрудник, либо весь PR-отдел, либо сам руководитель компании. Распространяя информацию о компании в сети, они, тем самым, повышают лояльность к ней. Считается также, что корпоративный блог может влиять на мнение делового сообщества по тем или иным вопросам. В отличие от официального сайта, информация в блоге подается в доверительном, неформальном ключе.

У такого способа раскрутки есть существенный, минус — недоказанная экономическая эффективность. Действительно, каких-либо исследований на эту тему у нас не проводилось, равно как и зарубежом, в виду молодого возраста такого явления, как блоггинг. Поэтому однозначно утверждать, что корпоративные блоги — эффективный инструмент PR, нельзя. Более того, многие эксперты в сфере связей с общественностью вообще утверждают, что PR при помощи блогов — не более чем миф. И вот почему.

Отсутствие внутренней открытости

Секрет успешных блоггеров прост — они искренни со своими читателями. Искренни даже не потому, что говорят правду (это вовсе не обязательно), а потому, что все их посты — это, фактически, выставленный напоказ внутренний мир с переживаниями и собственным мыслями по тем или иным вопросам.

Корпоративный же блог лишен этой открытости. Несмотря на неформальный тон сообщений, они все равно остаются официальными, написанными от лица компании. В конце концов, разве обычным пользователям интересны ежедневные новости компании — например, о запуске новой линии по производству чего-то там?

Отсутствие живого общения

Обычные пользователи ищут интересного, живого общения и крайне негативно относятся к навязыванию скрытой рекламы. Именно с этим и связаны громкие провалы рекламных компаний известных брэндов в разное время (Sony, Apple и др.). А сделать корпоративный блог похожим на личный не получится — теряется его коммерческое предназначение.

«Партизанские» способы ведения корпоративных блогов

Реализуя желание быть «ближе к народу», компания может пойти на такое ухищрение, как создание персонального дневника руководителя компании или ведущего менеджера. Эта попытка персонификации бизнеса позволяет, при грамотном подходе, повысить лояльность по отношению к компании, улучшить имидж бренда в целом. Однако чаще всего подобные затеи заканчиваются следующим образом: руководитель или топ-менеджер перестают уделять должное внимание блогу, ссылаясь на нехватку времени. Эстафету подхватывает «литературный негр», которого очень легко раскусить, а значит, подорвать доверие к компании. В целом, экономический эффект от такого блога настолько мал, что принимать его в расчет не имеет смысла.

Еще один «партизанский» способ ведения корпоративного блога — якобы от лица сотрудника, о действиях которого даже и «не подозревают» в самой компании. Посты личного характера он перемежает со скрытой рекламой товаров или услуг своей компании. Но, опять же, если сотрудника-блоггера поймают на «горячем» — на скрытой рекламе — конец блогу, ибо доверие к нему будет безвозвратно потеряно.

Простые подсчеты показывают, что дешевле и, главное, эффективнее заказать контекстную рекламу, чем вести якобы не заинтересованные в рекламе блоги, рискуя репутацией. К тому же, излишняя словоохотливость сотрудников-блоггеров может вольно или невольно нанести ущерб компании — достаточно единожды «выдать в эфир» конфиденциальную информацию.

Польза или вред?

Честно говоря, польза от ведения корпоративных блогов спорна. А вот риск — очевиден. Во-первых, сетевой дневник компании может превратиться в неинтересный и малопосещаемый довесок к основному сайту, и вместо пиара компания получит полновесную порцию анти-пиара. Мало кому интересно читать то же, что и на официальном сайте, но якобы поданное в «неформальной» форме. Еще хуже — притянутые за уши к деятельности компании информационные поводы. Неубедительность — вот главный враг корпоративного блога, который «физически» не может состязаться в доверительности с личными дневниками.

Мода на корпоративные блоги в самом разгаре. И во многом увеличение спроса на сетевые дневники компаний формируют те, кому выгодно поддержание интернет-ресурсов такого рода — от веб-разработчиков и сервисов, предоставляющих блоговые ресурсы, до профессиональных блоггеров, заинтересованных в продаже своих услуг.

Как итог

Период эйфории, когда казалось, что в Рунете * появилась чуть ли не панацея от всех «болезней» в сфере связей с общественностью, уже прошел. Ведущие специалисты PR-отрасли утверждают: ощутимая отдача от дневника возможна только в одном случае — если в него вложено много средств, в частности, на команду профессионалов, знающих чем «дышит» каждый уголок блогосферы, умеющих создавать убедительные информационные поводы и ненавязчивые рекламные или имиджевые сообщения. Блоггеры такого уровня стоят очень дорого. И даже их наличие в штате не гарантирует экономического эффекта, заметного в масштабах крупной компании. Вот почему PR в блогах стоит воспринимать просто как один их методов, дополняющих основные способы раскрутки брендов.