В настоящее время, как и много лет назад, рекламная деятельность по-прежнему является неотъемлемым компонентом и главным инструментом практически любой теоретической модели маркетинга, так как именно с помощью рекламных воздействий осуществляется и тактическое продвижение товаров на рынке, и стратегическое формирование долгоживущих «крутых» брендов. За последние годы появились новые формы рекламного воздействия, получили широкое распространение стратегии, эффективно вовлекающие потребителя в процесс покупки представленного рынку товара (в частности, BTL-реклама). Однако, помимо этих новых форм, традиционная реклама (advertising) по-прежнему играет ведущую роль в структуре маркетинговых коммуникаций.
Концепция рекламы как коммуникации для коммуникации возникла на основе принципа, в соответствии с которым психологи, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями, а также рекламиста с другими рекламистами.
На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потенциальному потребителю как средство самовыражения, как способ создания своего индивидуального рекламного пространства, налаживания коммуникации с другими людьми и получения взамен некоего психологического «вознаграждения» в виде положительной социальной оценки (действиям, поступкам, образу и пр.).
Суть данной концепции состоит в том, что человек в условиях рыночных отношений выступает как специфический товар, который рекламируется так же, как и любой другой товар или услуга. Специфика человека как товара состоит в том, что он способен рекламировать себя сам. Поэтому можно говорить о существовании в обществе некоей глобальной системы рекламных коммуникаций, в которой многие процессы протекают в условиях межличностных и межгрупповых отношений.
Из этого следует, что любая конкурентоспособная вещь, появляющаяся на рынке, всегда рекламируется дважды. Сначала ее рекламирует агентство каким-либо из традиционных способов, а затем человек, который ее покупает. Покупатель рекламирует данную вещь среди значимых для него людей, например знакомых и родственников, то есть внутри так называемой референтной группы. В этом случае он рассчитывает на положительную оценку и товара, и себя самого как обладателя товара. Поэтому наиболее эффективная реклама определяется такими ее свойствами, которые позволяют потребителю почувствовать себя значительной, в известном смысле «крутой» личностью в кругу значимых для него людей.
Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о некоем приеме организации эффективной рекламы. Будущих специалистов в УГАТУ этому обучают еще на первых курсах. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайтеров, фотографов, режиссеров) начали использовать этот психологический механизм для создания «крутой» рекламы разнообразных услуг и товаров широкого потребления. Сегодня в таком вузе как УГНТУ, данной технологии обучают даже студентов по специальности PR.
Реклама «крутых» брендов всегда основана на специфически организованной коммуникации рекламодателя с потребителем, рекламиста с другими рекламистами, потребителя с другими потребителями и т.д. Бренд для человека по-настоящему становится «крутым», когда он получает возможность с его помощью выделиться в социальной группе или идентифицировать себя с объективно недостижимой, но психологически значимой для него группой. А это возникает, когда именно реклама строится как коммуникация для коммуникации.