Интернет и Интернет маркетинг, в последнее время, стал востребован в маркетингово-рекламной среде. И это не удивительно. Число российских пользователей Всемирной Паутины, их средний возраст стал соответствовать самым активным целевым группам. Другими словами, Интернет стал той средой, в которой можно находить потребителей и информировать их о своих предложениях. Более того, огромное количества пользователей ищут товар и услуги через поисковые системы. Кто сейчас не слышал такие слова, как Гугл и Яндекс? Но, как и всякое модное и востребованное направление, поисковое продвижение и поисковая оптимизация стали обрастать мифами и недопониманием. Причем, зачастую, непониманием сути вопроса страдают, именно, те, кто должен пользоваться этим инструментом, маркетологи, руководители компаний, владельцы бизнеса. В качестве примера приведу топик, который встретился мне некоторое время назад на форуме одного из профессиональных Интернет-сообществ маркетологов, назовем его Миф №1:
«Уважаемые коллеги! А поделитесь опытом, как вы оцениваете эффективность оптимизации с точки зрения привлечения клиентов? Интересуют мнения практикующих маркетологов, чей бизнес связан с привлечением частных клиентов. У меня создается впечатление, что оптимизация - это супербизнес, где на наивных компаниях зарабатываются огромные деньги. Оптимизаторы (по моему опыту) внятно не могут объяснить, как оценить эффективность их работы. Кроме того, что "ваш сайт будет в ТОПе, если вы заплатите Х руб." я еще ничего не слышала. При этом, чтобы ИХ работа была эффективной, НАМ приходится уродовать свой сайт зомбирующими seo-текстами. Я из тех, кто не разбирается в технической стороне оптимизации, но из тех, кому необходимо очень хорошо понимать, за что я плачу. Сейчас я исхожу из такой логики: пока стоимость одного целевого посетителя с поисковой оптимизации ниже, чем с контекста, оптимизация имеет смысл. Я считаю заблуждением платить за нахождение в ТОПе. Если вы находитесь в ТОПе, то к вам, возможно, пойдет больше посетителей, но вот их качество будет сомнительно, а цена весомой. Поэтому моя схема работы с оптимизатором - оплата за переходы. Причем только за переходы с согласованных ключевых слов. Качество этих переходов я оцениваю по кол-ву входящих контактов с указанием поисковиков как источников + по стоимости за 1 целевой переход».
К сожалению, подобные маргинальные размышления далеко не редкость в среде маркетологов и рекламщиков. Уровень профессиональной подготовки и базовых знаний многих представителей этих специальностей в России, зачастую, крайне невысок. Но разберемся в ситуации. Итак, миф №1 гласит, что «достижение ТОП 1, 2… 10 по ключевым словам – не есть правильный результат, поэтому стоит придумать свой хитрый способ, такой, например, как оплата за переход с согласованных ключевых слов». Интернет маркетинг и управление рекламными коммуникациями в Интернет принципиально не отличаются от маркетинга в оффлайн-среде. Те же принципы планирования и целеполагания. Те же принципы оценки эффективности маркетинговых программ (и рекламных кампаний в частности). Да, интернет-маркетинг имеет свои особенности на уровне отдельных коммуникаций и инструментов, но отличия эти касаются, в первую очередь, технических особенностей в целом. О них можно не знать совсем или знать поверхностно, и в то же время корректно определять цели и задачи перед подрядчиками (Интернет-маркетинговыми агентствами, консультантами по Интернет-маркетингу, SEO-специалистами).
Что же тут сказать. Для начала, замечу, что поисковый маркетинг, как и маркетинг в целом, изначально требует корректного целеполагания. Но такие маркетологи не понимают сути, природы поискового продвижения и оптимизации, как явления, оттого и пытаются, включив мифологичное сознание, найти для себя универсальное решение, идеальную формулу. Такой подход присущ, к сожалению, многим отечественным маркетологам и рекламистам. Безусловно, в поисковом маркетинге существуют наработанная методология как расчета стоимости проекта, так и контроля за его выполнением. Но по отношению к конкретным проектам они могут изменяться. Другими словами, продвижение корпоративного сайта узкоспециализированной тематики и продвижение Интернет магазина с 1000 низкочастотными и среднечастотными запросами будут отличаться. Главное требование к предлагаемой схеме оплаты работ и контроля очень просты: объективность, простота и прозрачность для сторон. В ином случае, Вы, как клиент, можете быть неинтересны Интернет-агентству или SEO-консультанту. Та же методика расчета стоимости проекта с ориентировкой на стоимость контекстной рекламы может применяться и часто применяется как вспомогательная. А теперь представим каковы будут временные затраты на точный просчет всех запросов для того же Интернет магазина с 1000 запросов в семантическом ядре, для трех основных контекстных рекламных сетей (Директ, Adwords, Бегун)? Если учесть, что ценообразование в данном случае устроено по принципу аукционной системы, а сама стоимость перехода может значительно меняться во времени.
Некоторые «великие» маркетинговые и бизнес-умы современности идут еще дальше и утверждают, что результат интернет-коммуникации это продажа. Итак, Миф№ 2 «Оплата за результат. Результат – продажи». Здесь стоит вспомнить, что для успешного продвижения на рынке товаров и услуг необходимо, чтобы все составляющие 4p (четыре «пи») маркетинга, были приведены в соответствие с ожиданиями потенциальных покупателей. Реклама, в том числе и в Интернет, должна обеспечивать продажи, но отвечать за них полностью она не может. Представим себе ситуацию: сайт, с хорошо выстроенным юзабилити и хорошо продуманной стратегией продвижения. У сайта десятки целевых посетителей, но звонков нет. В таком случает стоит также задуматься то том, что, может быть, у компании все время занят телефон. Посетители заходят на сайт, и даже звонят в офис, но заявок не заполняют, покупать не хотят. Так, может быть, Ваши цены выше, чем у Ваших конкурентов, представленных в Интернете? Цель комплекса Интернет-коммуникаций – «приземлить» потенциального клиента на Ваш сайт. Ни больше и ни меньше.
Перейдем к другим «шедеврам» маркетинговой мифологии в Интернете. Вот еще одна цитата, из той же ветки, все того же форума будем считать, что это Миф №3:
«трачу время на продвижение сайтов сам. максимум полчаса в день. результат-я за 3 месяца от начала оптимизации на первых страницах яндекса по интересующим запросам. ничего сложного там нет. еслиб что-то было такое, чему надо учиться в институте, такая прорва офисных жителей в оптимизаторы не подалась. оптимизация имхо бывает внутренняя и внешняя. внутренняя - это оптимизация самого сайта: грамотно построеный robots.txt, прописаные метатэги по сайту и навигация. внешняя оптимизация сводится к 1 - к грамотной работе с сылками на свой сайт. вот касаемо внешней оптимизации, можно спросить яндекс и нагуглится масса однотипных ответов, как оптимизировать. в оптимизации нет ничего сложного. былибы деньги на закупку ссылочной массы и время на работу в соцсетях. вывод: платить оптимизаторам - деньги на ветер. Обидно если деньги они собственные, а не хозяйские. А если деньги хозяйские, то грех не оптимизировать на стороне. Тем более можно оптимизировать за сумму 100 руб, заплатить 1000 руб и 900 руб тебе вернёт оптимизатор вместе с комплектом документов на 1000 руб».
Лично меня, поражает какой сумбур в голове у человека. Что называется, «нахватался по верхушкам» умных слов, и делает выводы на уровне булгаковского Полиграф Полиграфыча или милсовского Винни-Пуха. Но оставим лирику, вернемся к теме. Итак, миф№3 гласит, что «Оптимизация это покупка ссылок – я и сам могу это сделать. Это дешевле». Вообще если корректно оперировать категориями – то стоит отличать поисковую оптимизацию и поисковое продвижение – это разные составные части комплекса маркетинговых работ по привлечению потенциальных клиентов на Ваш сайт. Поисковая оптимизация - включает в себя комплекс мероприятий, проводящихся для улучшения индексации страниц сайта поисковыми машинами. Поисковое продвижение - на данном этапе проводится комплекс работ с внешними факторами для достижения высоких позиций в результатах поиска. И первый, и второй комплекс работ – безусловно, можно реализовать собственными силами, но если подобными работами заниматься будете Вы сами, то Вам придется потратить некоторое время, хотя на то, чтобы понять что такое поисковая оптимизация и поисковое продвижение. Ваше время наверняка чего-то стоит, и Вы могли потратить его ну хотя бы на то, что Вы умеете делать лучше всего и заработать на этом больше, чем Вы потратили бы, заплатив за работу специалистам. Занимаясь рекламой и реализацией рекламных кампаний, арендуя поверхности 3x6, я не еду собственноручно монтировать баннеры, хотя теоретически мог бы это сделать. Допустим, Вы знакомы с поисковым продвижением, поисковой оптимизацией и у Вас масса свободного времени (допустим – значит, чаще всего, что знакомы Вы будете поверхностно, потому что у Интернет - агентства или SEO – консультанта «за спиной» будет реализация 10в проектов, а у Вас такого опыта не будет). Кроме того, у Интернет-агентств есть и необходимый инструментарий (специальное программное обеспечение, проверенные субподрядчики на выполнения отдельных, наиболее рутинных работ). Делая работу самостоятельно, возможно Вы с экономите свои «пять копеек» (агентства и консультанты ведь не скрывают, что они зарабатывают деньги) но, экспериментируя – упустите время, и возможно потеряете «10 рублей» - недополученных от потенциальных клиентов. На «десерт», по этому пункту, цитата, которую я приводил выше: «. вот касаемо внешней оптимизации, можно спросить яндекс и нагуглится масса однотипных ответов, как оптимизировать. в оптимизации нет ничего сложного…». Так и хочется ответить словами известного физика: «в книгах, в моей библиотеке больше знаний, чем в моей голове, но я физик, а она нет».
В заключение, данной статьи, хотелось бы сказать, что я уже давно перестал отвечать на подобные топики, так как, в большинстве случае это пустая трата времени. Дилетантство это полбеды, самое печальное, что дилетантство у нас, чаще всего, воинствующее, фанатично уверенное в своих заблуждениях и поверхностных выводах. Вышеприведенные цитаты принадлежат, отнюдь, не рядовым маркетологам! Один из авторов невероятно гениальных мыслей, о которых я сегодня решил поговорить, занимает должность, ни много, ни мало, директора по стратегическим коммуникациям в одном из Интернет-агентств Москвы!
P.S. Данный цикл статей предназначен, в первую очередь, для рядовых маркетологов и рекламщиков. Опытные Интернет – маркетологи, SEO – специалисты, навряд ли, найдут здесь для себя что-то новое.
Продолжение следует
Игошев Артем, Агентство комплексного Интернет – маркетинга PromoLine Interactive - продвижение сайтов Екатеринбург