В основе любого кулинарного изыска лежит рецепт. В хорошем рецепте имеется не только правильное количество и качество продуктов, нужных для блюда. Он так же пошагово описывает процесс приготовления блюда с указанием последовательности этапов, времени и температурного режима для каждого этапа приготовления кулинарного шедевра. Разумеется, в блюдо, изготовленное по стандартному рецепту, каждая хозяйка привнесет что-то свое, сделав блюдо особенным и оригинальным. Так же и рекламный текст, созданный по одному и тому же рецепту, в исполнении двух авторов получится совершенно разным. Все руководства по написанию эффективных «продающих» текстов обозначают лишь каркас для такого текста. Ну, а дальше уже начинается творческая работа конкретного автора.
Тем не менее, без основы – «рецепта» в копирайтинге не обойтись. У «продающего» текста (неважно – рекламирует ли он услуги компании, осуществляющей ремонт ноутбуков или «продает» услугу банка) имеется четко выраженная структура. То есть, это может быть, например, интуитивно понятная последовательность из введения, подзаголовка, основного текста, цены, бонусной «приманки» и, наконец, финального «покупайте!». Однако эта конструкция является, по сути, частным случаем формулы A.I.D.A., известной всем копирайтерам. Формула A.I.D.A. является основой, базой для создания эффективно продающего текста.
Составляющие формулы выглядят так:
- Attention (обратить, привлечь внимание). Текст начинается с заголовка. Если заголовок рекламной (да и любой другой) статьи не выполнил свою задачу – для читателя вся статья на нем же и заканчивается. Именно после заголовка читатель решает – продолжить ли ему знакомиться с текстом рекламы или перейти к чтению гороскопа. Заголовок прочитывается в 5 раз чаще, чем текст самой статьи, а, значит, он должен быть запоминающимся, должен «выстреливать» эмоциями, обещать и интриговать. Самые эффективные заголовки содержат в себе комбинации из нескольких составляющих следующего набора:
a) «ода» преимуществам продукта;
b) анонс или новость;
c) что-то, возбуждающее любопытство.
Наилучшим вариантом будет заголовок, содержащий в себе все три элемента. Существует набор правил, касающихся оформления заголовков рекламных текстов. В него входит и правило о том, что текст, написанный заглавными буквами, не воспринимается, как целостный – он читается «побуквенно», а затем уже складывается в слова и фразы. Это утомляет и отбивает всякое желание продолжить чтение. Многие рекламные статьи «грешат» аршинными буквами в заголовке.
- Interest (заинтересовать, интерес). Чтобы привлечь внимание к продукту и побудить к его покупке, следует заинтересовать потенциального покупателя. Можно озвучивать какие-то проблемы, имеющиеся у любого человека, для решения которых предназначен предлагаемый товар. Либо следует обозначить какие-то потребности, которые товар способен удовлетворить.
- Desire (вызвать желание). Обычно на этом этапе, демонстрируются всяческие выгоды и бонусы от покупки предложенного товара, призванные заставить клиента воспылать немедленным желанием приобрести товар. Хоть тут и не принято жалеть красок, однако не следует злоупотреблять чересчур красочными эпитетами типа «беспрецедентный», «великолепный» и т.п., поскольку они вызывают недоверие. Стоит так же воздержаться от сравнений и «стоп-слов».
- Action (призыв действовать). Собственно, название этапа вполне «говорящее». Любопытство возбуждено, потребность создана, осталось лишь слегка подтолкнуть покупателя к действию и четко обозначить – как и что он должен сделать для того, чтобы совершить покупку и получить все сопровождающие ее бонусы.