Существует вполне правдоподобный рассказ, откуда берет свое название термин BTL. Оказывается, менеджеры некой компании внесли в список расходов на рекламу только средства, которые планировалось потратить на оплату рекламы в средствах массовой информации. Бюджет не предусматривал выделения средств на проведение рекламных акций, рассылку бесплатных буклетов и так далее. Тогда руководитель подвел черту, под которой написал сумму, которую следовало добавить на рассылки и конкурсы. Так появился термин below the line, что в переводе с английского означает «под чертой».
В Европе и за океаном расходы компаний, направляемые на BTL услуги, с каждым годом увеличиваются. В России же это направление только начинает набирать должные обороты. К затратам на BTL относятся средства, направляемые на проведение различных презентаций, конкурсов, публичных мероприятий. Эти акции относятся к разряду методов непосредственного воздействия на конечного потребителя, то есть именно на тот контингент граждан, которому интересен данный товар или вид услуг. В России можно выделить несколько направлений BTL. Это мероприятия, стимулирующие рост продаж продукта или услуги, как среди покупателей, так и среди дилеров, специальные акции, прямой маркетинг и различные методы работы с POS-материалами.
Преимущества BTL очевидны. Все проводимые специальные акции направлены на целевую аудиторию, а не на мистического покупателя, который должен оказаться у экрана телевизора в момент показа вашего рекламного ролика или поднять глаза и прочесть вашу наружную рекламу. Поэтому в последнее время BTL услуги так популярны за рубежом и тенденции к увеличению объема проводимых BTL акций сохраняются. Компания, работая непосредственно с конечным покупателем своей продукции, вовлекает его в процесс познания, потребитель сам проявляет интерес к товару, что существенно повышает процент продаж. При правильно организованной промо акции продажи могут вырасти в несколько раз. Главное для компании, оказывающей BTL услуги, сориентироваться на рынке, выявить потенциальный круг потребителей продвигаемого товара или услуги и разработать комплекс мероприятий для воздействия на них.
Так, например, совершенно бесполезно раскидывать в почтовые ящики жителей многоэтажных домов рекламные проспекты, описывающие такую важную для жителей частного сектора услугу, скажем, как ремонт кровли. Примеров можно приводить массу, но для BTL важна свежесть идеи, новый взгляд на привычные вещи, креатив и напор. Это все смогут организовать только настоящие мастера своего дела, имеющие большой опыт и успешно оказывающие BTL услуги. Стимуляцией продаж для дилеров могут служить специальные предложения, бонусы, скидки и поощрения за увеличение объемов продаж за определенный временной промежуток. Очень важно отслеживать и качество обслуживания покупателей, предлагаемое дилерами, что стало возможным, благодаря более наглядной отчетности, применяемой в сфере BTL.
Таким образом, все акции и мероприятия, направленные на увеличение продаж путем воздействия на потенциального покупателя, приносят гораздо большую пользу, чем традиционные методы рекламы, поэтому спрос на BTL услуги и объемы выделяемых на BTL денежных средств неуклонно растут.