3 апреля 2009, пятница
**Снижение расходов на медийную рекламу не оправдано?
Председатель совета директоров, основатель comScore Жан Фальгони (Gian Fulgoni) утверждает, что медийную рекламу (в частности, баннеры) недооценивают. Кризис заставляет рекламодателей сокращать расходы на этот вид рекламы, так как считается, что более эффективной в новых экономических условиях является контекстная реклама, способствующая увеличению прямых продаж. Однако, по мнению Жана Фагони, это заблуждение.
Сокращение расходов на медийную рекламу подтверждают многочисленные данные различных компаний со всего мира: контекстная реклама выросла на 24 %, а медийная — лишь на 8 % во втором квартале 2008 года. То есть повсеместно наблюдается тенденция к перераспределению бюджетов от рекламы CPM («cost-per-1000-impressions») к рекламе CPC/CPA («pay-for-performance»).
Между тем, эффективность медийной рекламы может быть достаточно высокой и не всегда основанной на кликах, утверждает г-н Фальгони. «Никто не ожидает немедленного отклика от теле-, радио- и печатной рекламы, но почему-то от медийной этого ждут» — удивляется эксперт. В подтверждении своих слов г-н Фальгони приводит данные исследования, проведенного comScore, относительно эффективности медийной рекламы, основанной не на кликах.
Так, за первую неделю баннерной кампании на 65 % в сравнении с контрольной группой увеличилась посещаемость рекламируемого сайта. Причем она росла в течение месяца, увеличиваясь следующим образом: на 53 % — во вторую неделю, на 49 % — в третью, на 46 % — в четвертую неделю.
Таким образом, г-н Фальгони убеждает, что эффективность баннерной рекламы не следует ограничивать лишь оценкой количества кликов («click through»). Увеличение просмотров страниц («view through») — не менее важный критерий оценки эффективности, который также должен учитываться при ценообразовании в медийной рекламе, что позволит сайтам зарабатывать больше, размещая рекламу.